從5月23日起，平臺將開展針對“拉踩測評”行為的專項(xiàng)治理，全力打擊這種套路化商業(yè)營銷，維護(hù)平臺健康生態(tài)。

那么，平臺所針對的“拉踩測評”到底是什么形式的？普通商家、博主們該怎么去自查？平臺主要的處置措施有哪些？在平臺嚴(yán)打的情況下，測評類筆記怎么寫才合規(guī)？

別著急，這些問題，咱們一篇文章統(tǒng)統(tǒng)搞定，一起看下去吧！

什么是“拉踩測評”及其自查方式

小紅書官方對“拉踩測評”給出了明確的定義，指的是：

“通過刻意貶低、惡意對比競品（如護(hù)膚品、母嬰用品、數(shù)碼產(chǎn)品等）的方式，虛構(gòu)評測結(jié)果或者放大產(chǎn)品缺陷，最終達(dá)到抬高自身品牌、誤導(dǎo)用戶決策的內(nèi)容。”

從定義就能看出，這類測評并非基于真實(shí)、客觀的體驗(yàn)，而是被不良商家或博主當(dāng)作不正當(dāng)競爭的工具。

為了讓大家更清楚地識別“拉踩測評”，我們結(jié)合實(shí)際案例，來看看它常見的三種形式，以及自查方式。

（1）競對抹黑攻擊

有些品牌為了打壓競爭對手，在沒有對產(chǎn)品做出真實(shí)體驗(yàn)及測評的情況下，僅僅因?yàn)樯虡I(yè)合作關(guān)系，就發(fā)布虛假的抹黑攻擊競對的各類內(nèi)容。

這就是典型的“競對抹黑攻擊”。

比如單方面無根據(jù)發(fā)布多個產(chǎn)品的評分、排行榜、紅黑榜，或者對測評產(chǎn)品隨意做出各種負(fù)面評價等。

這種既沒有任何專業(yè)的數(shù)據(jù)對比，也沒有實(shí)際使用感受描述，卻對各種防曬霜進(jìn)行評價的主觀排行榜，就是屬于惡意測評。這種行為不僅會誤導(dǎo)有防曬需求的消費(fèi)者，也會對被低排名品牌造成負(fù)面影響。

這類“拉踩測評”往往有明顯的套路，比如使用夸張、絕對化的語言，像 “史上最難用”“絕對踩雷”等。

大家進(jìn)行自查時，可以先看看自己過往的測評筆記中是否存在類似表述，有沒有在沒有充分體驗(yàn)產(chǎn)品的情況下就對競品下結(jié)論。

（2）誤導(dǎo)性對比

這類“拉踩測評”主要圍繞產(chǎn)品外觀、使用場景、參數(shù)性能、性價比、產(chǎn)品功效等方面做文章，刻意選擇將本品優(yōu)勢與競對劣勢進(jìn)行不公正的局部對比，從而貶競爭產(chǎn)品、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

這張圖刻意將某一家用跑步機(jī)的“優(yōu)勢”功能單拎出來與競爭品牌的“劣勢”進(jìn)行對比。

在這樣“作弊”式的測評下，肯定不管怎么樣都是本品贏，屬于“狡猾”的局部誤導(dǎo)。

自查這類問題時，大家要檢查測評筆記里的對比是否全面、客觀。

比如有沒有只突出自家產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，卻刻意隱藏缺點(diǎn)？在對比競品時，是不是只挑選了對方的劣勢進(jìn)行比較？

同時，還要注意數(shù)據(jù)的完整性和準(zhǔn)確性，不能為了達(dá)到某種效果而選擇性地展示數(shù)據(jù)。

（3）非真實(shí)輿論引導(dǎo)

這種“非真實(shí)輿論引導(dǎo)”是指：由測評作者本人或者品牌，通過招募水軍的方式，在測評類筆記評論區(qū)做出對某品牌的貶低攻擊、消費(fèi)引導(dǎo)等一系列不真實(shí)分享。

這種形式相較于前面兩種更為隱蔽，但目的還是相同的，也就是干擾用戶的消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)不正當(dāng)競爭。

在粉底液的測評筆記下面，作者特意在評論區(qū)置頂提到某一品牌的留言，就屬于一種非真實(shí)的輿論引導(dǎo)。用戶在瀏覽評論時，很容易受到這些虛假信息的影響，導(dǎo)致做出錯誤的消費(fèi)選擇。

所以大家進(jìn)行自查時，也要關(guān)注評論區(qū)的留言情況。

如果發(fā)現(xiàn)有大量賬號在短時間內(nèi)集中發(fā)布相似的夸贊或貶低內(nèi)容，且這些賬號沒有其他正常的互動行為，就要警惕是不是涉及非真實(shí)輿論引導(dǎo)。

同時，自己也不能主動組織或參與這類行為，一旦被平臺發(fā)現(xiàn)，后果就是進(jìn)小黑屋。

平臺治理措施

這次小紅書對于“拉踩測評”違規(guī)行為的處理措施可以說是相當(dāng)嚴(yán)格，從內(nèi)容到賬號，再到品牌，全面出擊。

一旦識別到筆記是以橫向測評的形式拉踩競對，平臺就會嚴(yán)格處置內(nèi)容及背后賬號。

具體措施包括但不限于取消商業(yè)合作權(quán)限、限流、下架、封號等，而相關(guān)品牌作為利益主體，也會被連帶限流、扣品牌分。

這意味著，如果商家或博主進(jìn)行“拉踩測評”，不僅發(fā)布的內(nèi)容會被處理，賬號后續(xù)的發(fā)展也會受到極大限制，無法再像以往一樣進(jìn)行商業(yè)合作、獲取流量，品牌在平臺上的形象也會大打折扣。

同時，大家需要注意的是，對新發(fā)布筆記，小紅書即日起就會展開審核治理。

而對于存量筆記，也就是之前發(fā)布過的筆記，平臺會在公告發(fā)布2周之后再進(jìn)行清理，所以大家一定要利用好這段時間進(jìn)行自查整改，避免被“處罰”。

測評類筆記“正確打開方式”

看了前面那么多反面例子，大家可能會納悶：這也不行，那也不行，那到底該怎么做呢？

這里，我們就給大家?guī)頊y評筆記類的一些“正確打開方式”。

（1）產(chǎn)品測評方面

首先，大家一定要要對產(chǎn)品進(jìn)行“真實(shí)體驗(yàn)”，比如詳細(xì)描述自己對產(chǎn)品的真實(shí)使用過程，遇到了哪些問題、又有哪些好的體驗(yàn)等，畢竟對于測評類筆記而言，沒有實(shí)踐就沒有發(fā)言權(quán)。

其次，要客觀地去對比相關(guān)產(chǎn)品，不能刻意貶低。比如要列出具體的對比維度，如性能、價格、用料等，并附上客觀的數(shù)據(jù)或?qū)嶋H感受作為支撐，不能“空口說瞎話”。

（2）內(nèi)容表述方面

在測評筆記的內(nèi)容表述方面，語言要客觀公正，不能帶有明顯的偏向性。

也要避免使用絕對化、夸張的詞匯，比如“最好”“絕對”“完美” 等，這些詞匯不僅容易誤導(dǎo)用戶，還可能違反廣告法相關(guān)規(guī)定。

當(dāng)然也不要為了吸引眼球而制造虛假噱頭，像是“內(nèi)幕”“獨(dú)家揭秘”這種表述，平臺一查一個違規(guī)。

（3）評論區(qū)方面

先前提到的“非真實(shí)輿論引導(dǎo)”就是利用評論區(qū)作妖，所以對于在評論區(qū)發(fā)布“xx不行”、“xx別買”的雷區(qū)千萬別踩。

評論區(qū)的正確打開方式其實(shí)是“保持中立”，比如“每個產(chǎn)品適合的膚質(zhì)不同，建議根據(jù)需求選擇”等，而不是發(fā)布各類誘導(dǎo)性話術(shù)。

同時，如果發(fā)現(xiàn)自己評論區(qū)被惡意留言，大家也要及時進(jìn)行清理刪除，避免被平臺誤判。

其實(shí)，這并不是小紅書第一次針對不良營銷行為進(jìn)行治理。

在去年11月，小紅書官方賬號就發(fā)布過黑灰產(chǎn)賬號治理公告，當(dāng)時主要針對“橫向評測黑灰產(chǎn)水軍”“黑灰產(chǎn)賬號矩陣” 進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。

其中提到的橫向測評黑灰產(chǎn)水軍，和這次重點(diǎn)治理的“拉踩測評”就有相似之處，只是這次打擊的目標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化和明確。

總之，大家一定要遵守平臺各類規(guī)則，合法合規(guī)地運(yùn)營自己的小紅書賬號，才能在創(chuàng)作之路上越走越遠(yuǎn)。

原文出處：厚孜網(wǎng)絡(luò)